Ei, Garoto! Me dá um sorvete!

ANALISANDO O MERCADO
Vender chocolates não é o mesmo que vender sorvetes
Entenda um pouco do setor em que a Garoto diversifica sua marca

Apenas 2,7 litros anuais. O consumo per capita de sorvetes no Brasil não chega nem perto dos 22,5L/ano dos EUA e dos 26,3L/ano da líder do ranking, a Nova Zelândia.

Apesar do calor tropical, o Brasil oferece empecilhos para a atividade, como o baixo nível de renda da população, insuficiente para a compra de um bem tão supérfluo, e as dificuldades geográficas que, num país de enormes proporções como o Brasil, tornam custos de transporte e estocagem muito elevados e desafiam o produtor a manter a consistência original do sorvete durante sua distribuição.

Conjugados, os problemas dificultam uma maior escala de produção e torna impraticável a alternativa de vender sorvetes para o mercado externo. Com poucos estímulos, justifica-se que o mercado de sorvetes médios tenha se concentrado entre a Nestlé e a Kibon.

ELES PRODUZEM...

KIBON
Criada pelo empreendedor norte-americano Ulysses Harkson na década de 1930, foi adquirida em 1997 pela Unilever, multinacional anglo-holandesa atuante em vários mercados – desde alimentos até produtos de limpeza. Apesar da concorrência de sua matriz no âmbito internacional com a Kraft Foods (EUA), a Kibon mantém uma sólida parceria com a Lacta, fabricante de chocolates adquirida pelo conglomerado norte-americano em 1996. Desde então, a marca de sorvetes já lançou os gelados Milka, Laka, Sonho de Valsa e Diamante Negro como fruto da associação. Além dos famosos picolés Cornetto, Chicabon, Fruttare e Magnum, a Kibon faz caldas cremosas e sorvetes de massa para consumo doméstico e externo.

NESTLÉ
Inicia sua atuação no mercado brasileiro de sorvetes em 1972, com a marca Yopa. Em 1990, a Yopa incorpora a Gelato, antiga marca da Unilever no mercado nacional, e se torna a principal rival da Kibon. Em 2000, a Nestlé substitui a marca Yopa - muito identificada às praças do RJ e SP – pela Sorvetes Nestlé. Para alavancar seu sucesso no setor, a empresa sempre se valeu da ampla gama de produtos que possui e as atrelou a suas sobremesas geladas. Os picolés Alpino, Leite Moça, Molico e Passatempo comprovam essa tendência, da qual a Sorvetes Garoto se aproveita.

...E ELES CONSOMEM
Baixo padrão ou Locais: são aqueles sorvetes vendidos por ambulantes em bairros, rodoviárias e praias ou em estabelecimentos fixos para consumidores de baixo poder aquisitivo. Sua composição normalmente conta com insumos artificiais básicos e extensa carga de corantes. As barreiras sanitárias muitas vezes impedem a maior dispersão desses produtos.

Classe Média: costumam contar com freezers conservadores em pontos de venda estratégicos como padarias, restaurantes e farmácias, onde a compra por impulso é potencializada pela alta rotatividade dos clientes. As principais marcas no Brasil são Kibon e Sorvetes Nestlé.

Alto Padrão ou Luxo: apesar de englobar algumas variedades das linhas de médio padrão – tipo Premium, por exemplo - são conhecidos por agradar a um público com gosto mais exigente e refinado, disposto a pagar mais. São encontrados em gelaterias
e casas de delicatessen, bem como em supermercados de luxo. Seus maiores expoentes são La Basque e Häagen Dazs.

Definidos os tipos de produto, cabe a análise do mercado em que a Sorvetes Garoto agora se insere: o dos sorvetes “classe média”. Apesar de certo toque de requinte e algumas inovações como o sorvete de castanha de cajú (presente no cone Serenata) e as avelãs inteiras (no Talento vermelho), os picolés da marca capixaba não se diferenciam muito dos oferecidos por Nestlé e Kibon. Aliás, exatamente por atuar nessa mesma faixa, as novas mercadorias vêm com uma meta clara: retirar a liderança folgada da Kibon no país. Num mercado que movimenta cerca de U$$ 1 bilhão anuais, a Kibon é dona de 53% da participação em valor (segundo dados da ACNielsen), seguida de longe pela Sorvetes Nestlé, que vem em segundo.

Se considerada a pesquisa Top of Mind 2007 do Datafolha (publicada por Folha de São Paulo) para o setor de sorvetes, nota-se a grande fixação de marca lograda pela Kibon. Conquistando 67% das citações espontâneas (“awareness”) e 61% das induzidas (quando confrontada com outras marcas em atuação), a empresa alcança mais de 50% das menções absolutas desde o surgimento da pesquisa em 1991. Já a Nestlé, que no item “Top do Top” é a 3ª colocada na lembrança dos consumidores para quaisquer setores, no mercado de sorvetes chega a somente 23% das menções não-induzidas – com 18% da Sorvetes Nestlé e 5% da antiga marca Yopa.

Os dados apresentados são extremamente relevantes quando considerado esse mercado especificamente, pois o consumo por impulso – aquele pouco planejado, feito “na boca do caixa” - representa algo como 30% do volume, mas soma 60% do valor das vendas, ficando somente 40% para o consumo doméstico (segundo dados da ABIS, a Associação Brasileira das Indústrias de Sorvete). Em uma atividade tão guiada pela imprevisibilidade, em que a decisão dá-se de modo tão rápido, o estabelecimento das imagens da marca e do produto torna-se importantíssimo, se não vital.